Суд Великобритании запрещает использование термина «молоко» в маркетинговой стратегии шведской компании Oatly

Важное решение вынес Верховный суд Великобритании, установив прецедент, касающийся использования терминологии, связанной с молочными продуктами. Суд признал, что шведская компания Oatly, производящая растительные напитки на основе овса, не имеет права использовать слово «молоко» в своем фирменном слогане «Post Milk Generation» для своей продукции в Великобритании.

Суть дела заключалась в том, может ли «молоко», являющееся законодательно защищенным термином в рамках европейских и британских норм, использоваться в брендинге продуктов, которые не являются производными от молочных секреций млекопитающих. Суд решил, что зарегистрированный товарный знак Oatly не может сохранять свою юридическую силу для классов 29, 30 и 32 (овсяные продукты и напитки), так как термин «молоко» остается зарезервированным исключительно для молочной продукции согласно действующим нормативным требованиям.

Однако суд разрешил использование данного маркировки для класса 25 (футболки), так как правила о маркетинге молочных продуктов к одежде не применяются. Это решение стало итогом многолетнего судебного разбирательства с ассоциацией «Dairy UK», представляющей интересы британской молочной промышленности, после того как Oatly подала заявку на регистрацию в 2019 году и получила одобрение в 2021 году.

Почему это важно: усложнение «заимствования категорий»

Юридические эксперты указывают на то, что это решение имеет более широкие значения, чем просто ограничение одного слогана. Оно сигнализирует о строгом подходе к «заимствованию категорий», то есть к использованию регулируемых терминов в маркетинге альтернативных продуктов, которые не соответствуют установленным критериям.

«Для производителей на растительной основе более безопасным вариантом является использование четко описательных альтернатив, таких как ‘овсяный напиток’ или ‘растительный напиток’,» — отметил Ричард Мэй, партнер юридической компании Osborne Clarke в комментарии для The Guardian. «Более того, данное решение сигнализирует о том, что регуляторы и суды Великобритании, скорее всего, будут придерживаться жесткой позиции в отношении так называемого ‘заимствования категорий’ в регулируемых секторах. Компании, формирующие свои бренды на основе юридически определенных названий продуктов, будь то в молочной отрасли или в других отраслях, должны ожидать тщательной проверки и соответствующим образом планировать свою брендовую стратегию.»

Долгосрочные последствия для индустрии

Данное решение отнюдь не является новейшим явлением в судьбе регулирования терминологии в сфере продуктов питания. Практика Европейского Союза уже долгое время поддерживает ограничения на использование молочных терминов для растительных продуктов, что часто упоминается в спорах по именованию таких продуктов, как «масло», «сыр» и «йогурт».

Ассоциация Dairy UK приветствовала вынесение решения как важную победу для потребительской защиты. «Это решение представляет собой важный шаг для сектора, поскольку оно наконец-то проясняет, как молочные термины могут — и не могут — использоваться в брендинге и маркетинге,» — заявила Джудит Брианс, генеральный директор Dairy UK.

В заключение

Таким образом, недавнее решение Верховного суда Великобритании о запрете использования термина «молоко» в маркетинговых стратегиях для продуктов, не относящихся к молочной продукции, подчеркивает важность точности в законодательной терминологии и может привести к значительным изменениям в подходах к разработке брендов на рынке альтернативных пищевых продуктов. В свете этой новации производители будут вынуждены адаптироваться к более жестким регуляторным нормам, что может повлиять на всю индустрию и вызвать переосмысление брендинговых стратегий в будущем.